코로나 이후 MICE산업 방향모색   
전시컨벤션센터의 새로운 트렌드
‘시설’ 아닌 ‘경험’ 중심 공간돼야
참여자 연결·공감·몰입 극대화 가능

[고양신문] MICE산업의 성장과 발전을 위해 정례 포럼을 이어온 ‘글로벌 MICE 연구회’가 8일 일산 킨텍스 그랜드볼룸에서 제26회 포럼을 열었다. 코로나19 사태로 인해 지난해 12월 하이브리드 컨퍼런스로 개최된 이후 올해 들어서는 처음 열린 것. 

이날 포럼은 이화영 KINTEX 대표, 최태영 인터컴 대표, 진홍석 한국마이스융합리더스포럼 회장 등 마이스업계 인사와 윤용석 고양시의원, 권락용 경기도의원 등 시·도의원, 한찬희 고양시 일자리경제국장 등 고양시 공무원 등 약 60명이 자리를 함께한 가운데 정부의 방역수칙을 철저히 준수하며 진행됐다.  

포럼에서는 ‘비즈니스 융합과 확장 시대, MICE의 뉴노멀 전략’이라는 주제 아래 윤은주 한림국제대학원대학교 교수와 유진희 플래티어 마케팅 실장이 각각 발제를 했고, 추가적으로 김명환 KINTEX 시설운영팀장이 ‘킨텍스 제3전시장 건립현황’에 대해, 그리고 김등영 고양시 공사과 부팀장이 CJ라이브시티와 고양일산테크노밸리 등 ‘킨텍스 주변 개발 현황’에 대해 참석자들에게 브리핑하는 시간도 가졌다. 이날 발제의 주요 내용을 요약해 전한다. 

▮O4O시대, 전시컨벤션 시설의 미래 조건
  - 윤은주 한림국제대학원대학교 교수

코로나19 이후 시대에는 전시컨벤션 시설뿐 아니라 그 시설에 담기는 내용도 이전과는 완전히 달라질 수밖에 없을 것이다. 오늘 발제는 곧 건립될 킨텍스 제3전시장을 중심으로 킨텍스가 모색해야할 기능과 역할 그리고 확장 가능성에 대한 고민을 위주로 준비했다.

코로나19 이전에 전시컨벤션은 교육과 정보교류, 네트워킹, 구매상담을 목표로 개최됐고, 참가자수, 참가업체 및 참여 바이어 숫자가 주요한 성과지표였다. 베뉴(Venue) 선택 시 수용가능 인원, 접근성, 숙박이나 관광 같은 주변 인프라가 중요한 포인트로 작용했던 이유다. 

하지만 코로나19 이후 전시컨벤션은 행사 자체가 가상공간으로 들어간 경우가 많아졌고 대부분의 참가자들도 화면을 통해 행사에 참여했다. 그렇게 진행된 행사들이 성공적이었다는 평가가 아직은 드물지만 앞으로 전시컨벤션이 하이브리드 형태로 진행되리라는 것에 이의를 제기하는 사람 역시 드물다. 시대와 세대가 달라져 편리함과 안전이 행사의 성공을 가르는 중요한 요소가 되면서 베뉴(Venue) 선택의 기준도 달라졌다. 버츄얼 스튜디오, 위생과 안전, 통신망, 친환경 등이 중요한 기준으로 대두됐다.  

그러면서 전시컨벤션센터의 기능과 센터 조성의 트렌드도 달라지고 있다. 앞으로 전시컨벤션센터는 MICE산업의 디지털화를 견인하면서 지역사회와 소통하는 사회적 플랫폼 역할을 수행하게 될 것이다. 지역 친화적 책임경영과 ESG를 통한 지속가능성을 선도하면서, 근본적으로는 MICE와 엔터테인먼트를 접목해 인포테인먼트 시설로 변모해 복합적인 콘텐츠를 제공해야 한다. 참여자들이 네트워킹하고 활발히 교류할 수 있는 공간으로 거듭나도록 환경도 조성해야 한다.   

지난해 독일컨벤션뷰로의 조사·연구에서도 미래에는 전시컨벤션 시설이 일종의 공유오피스 공간으로 활용할 수 있는 잠재력을 가지고 있어야 하고, 온라인 플랫폼을 활용해 참가자에 대한 실시간 빅데이터를 수집·활용할 수 있어야 한다고 강조하고 있다. 또한 다양한 포맷의 행사장 디자인을 통해 개인공간을 제공하는 것도 중요하다. 

따라서 비즈니스 이벤트의 형태와 배뉴 역시 소규모 하이브리드 형태로 행사가 늘어나면서 상호 소통하고 지식을 교류하는 커뮤니티를 통해 특별한 경험을 제공하는 다목적 시설로 변화할 것이라고 예측하고 있다. 즉, 공간이 감성적 열정을 제공하는 데 있어 핵심적 역할을 수행해야 함을 알 수 있다. 

지금까지 살펴본 내용을 토대로 봤을 때 킨텍스 3전시장은 오감을 자극하며 경험과 학습을 극대화 할 수 있는 미래형 컨벤션센터의 기능을 담을 수 있도록 설계해야 하고, 상주인구를 유치하고 유지하기 위해 감성과 기술을 융합한 새로운 가치창출의 거점공간으로 만들자고 제언하고 싶다. 

궁극적으로는 3전시장을 포함해 킨텍스가 온-오프라인이 연계된 하이테크 시스템을 갖추고 주최자, 참가기업, 참가자가 모두 성과를 창출하고 이에 더해 지역 주민들과도 상생하며 늘 활기찬 공간이 된다면 대한민국 대표 전시컨벤션센터로 자리매김할 것이라고 생각한다. 

▮ ‘가상’과 ‘현실’의 확장을 통한 MICE 미래전략 방안 
   - 유진희 플래티어 마케팅실 총괄/실장  

앞에서 윤은주 교수님이 강조한 것처럼 코로나19 이후의 MICE산업은 안전기준이 강화되고 하이브리드 형태가 확산되면서 소규모 행사를 통한 참가자 네트워킹이 중요한 요소로 부각될 것이다. 이에 더해 IT기술의 활용범위와 활용이 증가되면서 맞춤형 개인화 마케팅이 중요해질 것이다. 

특히, 코로나19 이후 글로벌 MICE산업에 활용되는 테크놀로지 시장 규모는 2배 이상 성장하고 있고 국내 역시 그 비중이 높아질 수밖에 없다. 사실 비즈니스에서 디지털 트랜스포메이션이 가져온 궁극적인 변화는 ‘개인화’라고 볼 수 있다. 일반 참가자 입장에서 봤을 때 자신과 연관이 있거나 뭔가 재미있고 색다른 경험을 할 수 있는 요소가 없다면 더 이상 매력을 느끼지 않게 될 것이다. 쇼핑을 필두로 해서 전 산업 분야에서 개인화 마케팅이 떠오르는 이유다. 

‘개인화’란 고객 개개인의 소비 행태와 성향을 반영한 ‘맞춤형’ 메시지를 전달함으로써 고객과 신뢰 관계를 구축하는 데이터 기반(data-driven)의 마케팅 방법론이다. 따라서 기획자는 쌍방 연결을 통해 타인과 연결되고 공감과 몰입을 통해 소비 경험과 충성도가 높아진 참가자들의 행동을 분석하고 세분화해 효율을 극대화할 수 있어야 한다.  

올해 최대의 화두로 떠오른 메타버스(Metaverse)는 VR·AR등의 실감 기술(XR: Extended Reality)을 매개로 가상세계와 현실세계가 연결되고 확장된 미래형 융합 공간이다. 연결성·편의성·실재성·기술성 요소를 바탕으로 하고 있어 현실을 반영하지만 가상에서 표현되기 때문에 물리적 제약이나 한계가 없다는 점에서 웹환경 중심이던 기존의 가상세계와는 다르다. 한발 더 나아가 메타버스는 현실과 가상을 오고가는 경제 시스템으로까지 진화하고 있는 중이다. 

올해 뉴욕 코믹 콘에서 유료 멤버십 제도를 도입해 등급에 따라 메타버스 플랫폼 제공 범위를 차등화 하는 등 메타버스를 MICE산업에 적용하기 위한 시도가 있긴 했지만, 아직은 기초적인 수준인 것이 사실이다. 

메타버스 시대를 맞아 MICE산업의 새로운 전략은 무엇일까. 가장 먼저 공간의 확장과 융합이 필요하다. 가상공간과 현실공간이 연결되는 융합형 공간으로 전환되면서 온라인에서도 다양한 카메라 앵글 제공, VR 콘텐츠, 아바타 활용 등을 통한 생생한 현장감을 전달할 수 있어야 한다.

참가자와 쌍방향 커뮤니케이션을 활성화하고 재미요소를 도입하면서 한국도 이제는 미국 CES나 스페인 모바일 월드 콩그레스와 같은 고유한 MICE 브랜드를 구축해 충성팬을 확보할 때가 됐다. 킨텍스도 고양시가 가진 강점인 꽃박람회나 방송영상콘텐츠를 활용해 고양시하면 떠오르는 고유한 MICE브랜드를 개발할 필요가 있다고 본다. 

또한, 생생한 현장감과 연결성을 느낄 수 있는 다양한 기능의 가상회의 플랫폼과 솔루션을 적극적으로 활용하고, 글로벌 전시컨벤션을 유치하기 위해서 MICE업계에서도 이러한 시스템을 구축·운영할 수 있는 전문 기술 인력을 대대적으로 유치하기 위해 노력을 기울여야 한다. 클럽하우스 등 새로운 SNS 플랫폼을 활용해 참가자들의 흥미를 높이고 몰입을 유도할 수 있는 실험도 해볼 필요가 있다.  

[글로벌 MICE 연구회 제 26회 포럼 현장 스케치]